Crisis de reputación entre marcas y marcas personales

Ayer nos preguntábamos si era posible un diálogo entre marcas, es decir, entre empresas. A continuación de aquello, o más bien por extensión, o para cubrir el hueco entre el diálogo entre marcas y el diálogo entre marca y usuario, ¿qué pasa si el usuario es una marca? ¿qué pasa en el diálogo entre la marca y el usuario-marca?

Como ejemplo para ilustrarlo un pequeño y reciente diálogo entre la empresa Wallmart (la cadena de supermercados americana) y el actor Ashton Kutcher. En este caso la discusión la comienza Ashton y la continua Wallmart.

Si bien es cierto que la discusión empezada por Ashton no se hace mediante el usuario de Wallmart en twitter, la marca detecta (gracias a la monitorización) la conversación y responde con argumentos contrarios. Como en el post de ayer, no entro a valorar ahora quién tiene o no tiene razón sino si debe existir un diálogo o no (depende de cómo lo hagamos que afecte o no a la reputación de la marca).

Y como ayer, la respuesta es sí pero con matices. Es un caso parecido que para el diálogo entre marcas, no en el sentido en que las cuentas representan a intereses de empresas (que también) sino a la influencia de las diferentes cuentas. Es complicado dirigirse a alguien con 15 millones de seguidores como la de Ashton. Se ha de estar muy seguro de lo que se va a decir. El diálogo que va a generar puede perjudicarnos si no sabemos lo que estamos haciendo. Aquí más que una estrategia que responda a alianzas, como en el caso del diálogo entre marcas, deberemos dar todo el peso a tener un protocolo de crisis de reputación que esté pensado para interacciones con personajes con alta influencia (no valdrán las respuestas habituales, se deberá personalizar más el mensaje).

Ese protocolo de crisis para influyentes debería aplicarse tanto a conversaciones a través de un diálogo con la marca (en el caso de que el usuario influyente se dirija a la marca con el nombre de usuario de la marca) como a través de menciones de la marca (como el del ejemplo, en el que se utiliza sólo el nombre de la marca, no su usuario).

Las marcas personales tienen las mejores características de cada tipo de usuario. Por un lado tienen los beneficios de ser influyentes como una marca y los intereses personales y autonomía de un usuario. Casos complejos de resolver y que en la mayoría de los casos pasan por resolverse sí o sí a favor del usuario influyente si se trata de un problema personal del usuario, pero que tienen más difícil solución (aunque la tienen) si se trata de críticas generales como las del ejemplo.

Vía | SocialTimes