Reseña: El lechero en bicicleta

Este verano he aprovechado para ponerme al día en lecturas. Uno de los libros pendientes era este “El lechero en bicicleta”. Me gustaría hacer una breve reseña del libro sin entrar demasiado en el contenido.

Antes que nada me gustaría valorar positivamente la intención a la hora de realizar el libro. Me imagino que la intención no era otra que la de servir de inspiración a todos aquellas empresas que o bien no han entrado en las dinámicas de social media o bien no les funciona todo lo bien que esperaban. En ese sentido felicidades por el intento.

Pero bajo mi punto de vista es un objetivo que aunque abordado de forma valiente, no de forma eficaz. La idea del libro es usar la narrativa para explicar los conceptos clave a entender en algunos procesos clave de relación con el cliente, que no necesariamente tienen que ver con el social media.

La intención es buena pero el resultado peca de simplista. Se construye un cuento con una realidad hecha a medida para explicar los diferentes conceptos. Se trata de explicar algo complejo a través de un cuento complejo que en ocasiones fuerza en demasía las situaciones. Tanto es así que hacia el final del libro se hace un repaso para explicar aún más las diferentes moralejas del cuento.

Los conceptos clave los definieron hace muchos años Levine, Locke, Searls y Weinberger en su Cluetrain Manifesto (1999). Si bien el manifiesto puede ser un texto un tanto extraño para alguien que intente tomarlo como una guía directa, no lo debería ser para alguien que lo tome como un texto inspirador. En ese sentido creo que no era necesario bajar el listón y convertirlo en un cuento con “El lechero en bicicleta”. Es un libro que llega tarde, habría sido un libro con sentido escrito hace 4 o 5 años, pero ahora sobra. Sobra porque no resuelve nada a las pequeñas y medianas empresas, que es a quien debería ir dirigido el libro. El discurso es ya conocido. Lo que quieren las empresas es saber en qué están errando, no filosofía general.

Y entrando ya en el contenido. Se toma una mejora técnica (la bicicleta) como detonante del cambio, como algo que provoca que suceda todo. Si bien es cierto que la tecnología ocupa un lugar importante en el proceso, no es necesaria para explicar el cuento. Cualquier tienda de barrio podría servir como símil. Se trata de un símil más adecuado para explicar la bondad del comercio electrónico.

En realidad el libro no trata del social media se trata de algo más profundo ligado a nuestra forma de hacer negocios. Eso lo capta bien. Por eso hay que entender que el libro no habla de marketing sino de la forma en que una empresa debe relacionarse con sus clientes, algo que va más allá del departamento de marketing y que debe involucrar a todo los procesos de la empresa. Pero es tarde, este mensaje ya es viejo, como decía hace más de 10 años del Cluetrain Manifesto.

Por otro lado no todo es tan simple como parece. No siempre hay una respuesta a las preguntas. No siempre una acción funciona y puede que algo que funciona a una empresa no le funcione a otra. La solución la da la experiencia precisamente. En ese sentido el libro parece indicar que haya una forma de hacer correcta y otra incorrecta. Cluetrain debe tomarse como una guía, pero es la experiencia del día a día la que nos dirá si erramos o acertamos ya que nuestro contexto es diferente a cualquier otro contexto de empresa (sector, tamaño, idiosincrasia,…). La verdadera clave del proceso de digitalización de las empresas es que se debe acoger como una carrera de medio y largo plazo y no de corto. Carrera en la que erraremos y en la que deberemos rectificar adecuadamente.

En resumen, otro libro más de filosofía del social media. Con un enfoque nuevo, eso si.

Los social media no son un milagro salvador de negocios. Son una ventana más abierta a internet, para los negocios que tienen un buen producto o servicio pueden ser una ventaja, pero son inútiles para los que no disponen de un buen producto. Estos tratarán de usar los medios sociales tal y como usan el resto de medios, como medios unidireccionales simples plataformas donde hacer publicidad, con poca utilidad para sus clientes.

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