IKEA y su catálogo social a coste cero
IKEA es una de las empresas que muestra una mayor variedad de presencias digitales. Una búsqueda por cualquiera de las redes sociales más usadas nos dará como resultado multitud de perfiles, tanto oficiales como no oficiales. Los oficiales muestran en su mayoría un diseño propio y a su vez una estrategia y unas campañas propias, para cada IKEA, para cada cuenta. Esa falta de uniformidad da como resultado, entre otras cosas, que podamos ver acciones localizadas para cada país (cada país trabaja con sus propias agencias).
La acción de marketing que quería comentar en el post de hoy es precisamente la realizada por IKEA Norway. Se trata de lo que han dado a llamar el Catálogo Social de IKEA. La idea no es especialmente novedosa: han organizado un concurso para poder hacer un Catálogo social. Han pedido a sus fans en facebook (casi 150.000 a día de hoy, 130.000 en el momento de la acción) que hagan una foto del catálogo de IKEA (que reciben en su buzón cada año) y la compartan en instagram con el hashtag del producto (por ejemplo #billy) y de la la campaña (#ikeacatalogue).
¿Cuál es el objetivo de la campaña?
Si intentáis responder esa pregunta vosotros mismos seguramente llegaréis todos a conclusiones similares. La campaña no parece tener un objetivo más allá del de hacer que la gente comparta en la red contenido relacionado con IKEA, aumentar la conversación alrededor de sus productos y en consecuencia mejorar el volumen de presencia y la imagen de la marca en redes sociales. Hay campañas con objetivos más medibles que otras, en este caso, es difícil medir los resultados reales de la campaña (por muchos motivos, entre otros por lo complicado de trazar la compra presencial en IKEA y asociarla a la campaña). Es la espada de Damocles de las agencias de marketing: cómo medir los resultados.
¿Cómo se vende la campaña a cliente?
Traigo esta campaña como ejemplo de lo complicado que es hacer una campaña trazable para el comercio presencial. Esa misma dificultad hace que sea complicado que las agencias consigan “vender” a sus clientes las campañas. Sin un objetivo claro, sin forma de medir el resultado (y no, subir de 130.000 fans a 150.000 no me parece una métrica que responda a un objetivo que no sea el general de mejorar el posicionamiento), ¿cómo se vende una campaña de la que no puedes medir el resultado (en euros)? En el caso de SMFB, que es la agencia que ha realizado la campaña de IKEA, han optado por coger el único KPI asociado a euros que han encontrado, vender que se va a hacer un “catálogo social” y que no le va a costar dinero a la empresa, un catálogo social a coste cero. Ellos mismo lo explican en un vídeo:
Sin entrar a valorar si tienen (en general) sentido las campañas sin objetivos concretos, basados en la participación a base de un posible premio (eso lo dejamos para otro post), éste me parece un caso muy gráfico para mostrar los diferentes intereses que se dan algunas veces entre agencias y empresas.
Las empresas se han lanzado a la red sin red. Se han lanzado a participar en las redes sin pensar antes para qué. Las agencias se han lanzado a la creación de campañas, con conocimiento del medio, pero con menos conocimiento de las necesidades de cliente (de lo que sería deseable). Todos deberíamos intentar pensar en KPI’s, en formas de medir el trabajo realizado de unos (las agencias) en clave de otros (las empresas), medir la actividad en redes y cómo afecta a la cuenta de resultados de la empresa. No olvidemos que una campaña con unos buenos indicadores económicos para medir el éxito es más fácil de vender que una que no los tiene.
Vídeo | Vimeo
Vía | Digital Buzz
