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Crisis: Abercrombie & Fitch
Este es un ejemplo que muestra que en muchos casos las crisis se originan por culpa de elementos que no tienen que ver con la calidad de un producto o servicio. Puede que sea por una forma de realizar el producto, por una campaña de marketing equivocada, o simplemente por culpa de que uno de los directores de la empresa hace alguna declaración poco afortunada.
Este último caso sería un ejemplo como el que nos ocupa hoy. Se trata de unas declaraciones de Mike Jeffries, director ejecutivo de Abercrombie & Fitch. Estas son algunas de las declaraciones y conversaciones de Mike Jeffries:
“Mis tiendas tienen éxito porque no contrato a gordas y porque viene gente guapa”
“Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los ‘chicos guays”
“La gente guapa atrae a otra gente guapa, y queremos comercializar nuestros productos a la gente molona, guapa. No queremos llegar a otro tipo de consumidor que no sea ese.”
Ese tipo de declaraciones es la que ha llevado a Greg Karber a realizar un vídeo y comenzar una campaña contra la marca:
En el vídeo Greg explica cosas de la empresa y explica la campaña. Va a una tienda de Abercrombie & Fitch y compra algunas prendas. A continuación se va a una zona de Los Ángeles llamada Skid Row, un barrio deprimido con alta concentración de personas viviendo en la calle, y se dispone a regalar la ropa a los “sin techo” que va encontrándose por la calle.
La campaña es una llamada a todo el que esté en contra de la marca (por esas declaraciones y por otro tipo de políticas de empresa que Greg narra en el vídeo) a que saquen del armario toda la ropa que tengan de esa marca e imitar lo que el ha hecho en el vídeo. La campaña usa el hashtag #FitchTheHomeless y ya ha conseguido cierta viralidad en la red. El vídeo lleva ya más de 5,5 millones de visualizaciones.
Vía | El Confidencial
Vídeo | Youtube
El poder de un tuit falso frente a los mercados
Es sorprendente el poder y la influencia que tienen los medios. Cuando este poder se junta con el poder de las redes sociales, el resultado puede ser tan demoledor como uno no podría llegar a imaginar.
Un ejemplo de ello lo hemos vivido ayer con el hackeo de la cuenta de twitter de The Associated Press. Durante el hackeo, la cuenta publicó una noticia falsa sobre un atentado contra Obama. El resultado fue la caída de un 1% en el índice Dow Jones.
Este hecho nos hace pensar sobre lo importante que es la reputación en la red, y el poder que siguen teniendo los medios de comunicación. A pesar de los pesares, siguen siendo referentes en cuanto a credibilidad. Si bien es común que corran falsos rumores en la red (sobretodo en twitter, donde la velocidad de las comunicaciones hace difícil el control de la información), los medios de comunicación tradicionales suelen ser aún los valedores de la información.
También nos debería llamar la atención la falta de seguridad que tienen las empresas y grupos de comunicación que hacen actividad en las redes sociales. Aparte del trabajo de control de contraseñas que puedan llevar las empresas, la seguridad sigue siendo la asignatura pendiente de las redes sociales.
Vía | El País
Hackeos (falsos y verdaderos) en twitter y las crisis de reputación
Siempre hay que tener cuidado al valorar las cifras, las métricas de nuestra presencia en social media. Es habitual que las cuentas hackeadas incrementen sus números, me refiero al número de seguidores e interacciones. Algo que en condiciones normales es causa de alegría se convierte en fuente de nerviosismo. Un nerviosismo temporal, pero nerviosismo. Y digo que temporal porque una vez pasada la crisis de reputación, los números quedan, los nuevos seguidores quedan (en su gran mayoría), los RT y menciones permanecen (producidos por el hackeo que no es algo excesivamente malo para la marca).
Uno de los últimos casos de hackeo en twitter ha sido protagonizado por la cuenta de @BurgerKing. Se trata de uno de tantos, aunque en esta ocasión parece que twitter ha visto las orejas al lobo y ya está tomando medidas para mejorar la seguridad de las cuentas. Como era de esperar los números de la cuenta han aumentado, e incluso hay quien estima que para lograr la repercusión y los resultados que se han producido, Burger King hubiera tenido que desembolsar la cifra nada desdeñable de 900.000 dólares.
Incluso hay quien ha visto el efecto hackeo y querido simular su propio hackeo (en los últimos días una simulación de hackeo combinado entre MTV y BET).
Parece que se ha convertido en una especie de recurso, y que incluso en el peor de los casos, que sea hackeo real, apenas daña la reputación de la marca.
Pero sigue habiendo crisis de reputación, no de la marca sino del propio twitter. Una plataforma debe ser segura si quiere que sus usuarios no pierdan la confianza en su uso. Pero hasta ahora parece que el problema era sólo de confianza, y no parecía lo suficientemente grave como para que twitter mejorara su seguridad. Queda claro que es algo más que un problema de seguridad sino un problema económico. Quizás ahora pondrán más interés y recursos a la hora de cuidar los problemas de seguridad y spam en twitter, ahora que pueden estar perdiendo dinero y que puede alcanzar a dañar su modelo de negocio.
Imagen | Flickr
Crisis: Donettes
Esta es una de esas crisis de reputación que nos demuestran algo que a priori es difícil de ver, que las crisis de reputación son en realidad una manera de poner a prueba a una marca, y, si se actúa de la forma adecuada, una forma de reforzar a la propia marca.
El caso concreto de la crisis de Donettes vino a raíz de la campaña que Panrico estaba elaborando alrededor del concepto de que “los Donettes están tan buenos que no puedes darlos si te piden uno”. Hasta aquí bien. Lo malo fue que a la hora de escoger slogans para la campaña escogieron uno que podía herir la sensibilidad de los usuarios: “A pedir al metro”.
No tardó mucho en generarse el hashtag #boicotDonettes y en consecuencia la conversación acerca de lo poco acertado del texto escogido por la marca. Pero como apuntaba en el inicio del post, la rápida respuesta de la marca acabó reforzándola frente a los usuarios. Panrico retiró todo el producto que tenía ese slogan de los supermercados y el propio usuario generador de la crisis reconoció el gesto en su cuenta de twitter.
Parece fácil, pero no lo es. Para que esto pueda suceder no sólo participa el community manager, toda la empresa debe ser consciente de la importancia que puede tener una crisis de este tipo y los departamentos deben actuar con agilidad y actuar con la agilidad suficiente. Rapidez también en evaluar la posible pérdida de confianza de los usuarios y la importancia que eso pueda tener sobre la marca versus otros factores a tener en cuenta como el coste de retirar todo el producto de los supermercados.
Vía | Muypymes
Crisis: Interflora España
Inauguramos categoría nueva, en este caso sobre crisis de reputación. En esta categoría se publicarán las entradas referentes a crisis de reputación de empresas en los social media. La encargada de inaugurar la serie de entradas sobre crisis de reputación será Interflora España.
Se trata de una crisis de hace ya algunos meses, pero merece la pena dedicarle una entrada. El origen de la crisis no es otro que el obligar a Interflora España a adoptar el código ético que ha adoptado Interflora UK para la recogida (en los campos de cultivo) de las flores, que son la base de su negocio. La “campaña” contra Interflora por parte de los usuarios venía apoyada por María Pujalte, una de las razones por las que la queja cojió forma en la red.
La reacción de Interflora fue totalmente a favor de dicha adopción, y así lo publicó en su blog, pero no fue lo suficientemente clara y eficiente en su presencia en las redes sociales. En twitter apenas tiene presencia (70 seguidores a día de hoy). La razón de su débil presencia es que no utiliza el canal para dialogar, sino exclusivamente para publicar las entradas que publica en el blog. En facebook tiene una presencia algo más voluminosa (1000 fans), pero utiliza la red de igual manera.
La respuesta de Interflora fue adecuada, lo que falló en este caso fue no hacer extensiva dicha respuesta a los canales en los que la crisis se estaba produciendo. Pero esto no es fácil de hacer si no estamos preparados para ello. Hay que tener claro que es lo que se quiere lograr estando en cada una de las redes sociales. Si lo que se quiere es únicamente publicar contenidos propios (ser un espejo del blog) no podemos pretender que ese mismo canal (concebido de esta manera) me sirva para dar respuesta a una crisis de reputación, sobretodo si seguimos haciendo lo mismo y no comenzamos a dialogar con los seguidores y fans.
La primera moraleja de la historia es que hay que tener un objetivo claro si queremos estar en las redes sociales. Y por otro lado que debemos crear canales que tengan interés para nuestros seguidores (debemos pensar en como sería el canal que nos gustaría seguir a nosotros si fuéramos clientes de nuestra marca). Si únicamente pensamos en publicar contenidos y no estamos preparados para el diálogo, será mejor pensarse dos veces lo de “estar en las redes sociales”.
La segunda moraleja es que esto (los social media) es muy nuevo. No se nace sabiendo. Hagamos caso a los profesionales y mantengámonos al día sobre lo que sucede en la red, pero sobretodo, aprendamos cada día para no cometer dos veces el mismo error.
Vía | Puromarketing
